A travers l’analyse de l’expérience client, le marketing expérientiel permet de reconsidérer la notion de qualité et ce que l’on délivre au client, et surtout la façon de le délivrer ou d’interagir avec lui / elle. Au-delà de la conformité objective, on s’intéresse à la façon dont l’utilisation d’un service peut impacter l’état émotionnel et les représentations du consommateur, voire se transformer en un instant particulier dans une vie, offrant des ressentis et bénéfices qui dépassent la simple utilité.
Les enjeux
Pourquoi.
- Fluidifier le parcours client et éliminer ou réduire les irritants pour mieux transformer le prospect en client et le client en ambassadeur.
- Augmenter la valeur de votre offre en capitalisant sur les effets fonctionnels aussi bien qu’émotionnels ou symboliques. Il est aujourd’hui essentiel de dépasser l’approche purement utilitaire.
- Engager le client envers votre marque en créant, là où possible et utile, des moments de vie particuliers.
Concrètement
Quoi.
Nous pouvons travailler sur deux niveaux :
1 – Le parcours client
Le parcours client est présenté comme une succession d’étapes et de points de contact (touchpoints). L’analyse du parcours client permet de vérifier l’impact qu’ont l’ensemble de ces touchpoints l’engagement de vos prospects et clients. On peut ainsi partir de l’exploration sur votre site et aller jusqu’à l’après-vente en passant par la prise en main, l’appropriation du produit, son utilisation. Ceci permet également d’optimiser les processus et pratiques au contact de vos prospects et clients.
- Rendre plus fluide les parcours d’achat ou d’usage
- Mieux transformer un prospect en client, et un client en prescripteur
- Éliminer les irritants
- Mettre le doigt sur des instants générateurs d’émotions positives ou négatives,
- Révéler des espaces d’innovation ou d’amélioration,
- Comprendre comment les consommateurs embarquent mentalement l’expérience vécue au contact de votre marque.
2 – La valeur et la signification de l’expérience
« Les consommateurs n’achètent pas vos produits pour ce qu’ils font, mais pour ce qu’ils signifient ». L’analyse de l’expérience client sous une perspective psycho-sociale et culturelle permet de révéler les significations, désirs et représentations profondes. Elle montre ainsi quelle place votre produit occupe dans la vie du consommateur. Cette approche est fondamentale pour la bonne compréhension de la valeur que génèrent vos produits/services pour le consommateur.
Ce travail est particulièrement adapté sur
- Des marchés matures,
- Dans des contextes de concurrence forte,
- Dans la consommation de services à forte valeur expérientielle (sport, tourisme et voyages, cinéma, réalité virtuelle, …).
Méthodes Moving Minds
Comment.
Il existe un large éventail de méthodes et techniques permettant de mettre en carte l’expérience client, et Moving Minds proposera une méthodologie adaptée à votre à votre domaine d’activité, mais également à la nature de l’expérience que l’on souhaite étudier : parcours d’achat, expérience de navigation, l’expérience shopping en point de vente, l’expérience de loisirs, de voyage etc.
- Experience mapping et Walk Through Audit : cartographie de l’expérience et de l’ensemble des situations de contact par observation, entretiens avec les clients aussi bien que collaborateurs, analyse de données passives
- Observation participante, techniques d’inspiration ethnographiques.
- Journaux de bord
Ce sur quoi nous aimons insister.
- Impliquer vos équipes. Des ateliers de sensibilisation à l’expérience client et à l’orientation client permet de mieux appréhender et incorporer la notion d’expérience de la façon la plus naturelle et intuitive possible.
- Travailler à chaud, au plus près du consommateur et de la situation de consommation.
- Proposer des ateliers de création, de design et conseil en expérience client pour vous accompagner dans la transformation de votre offre.
- Faire un suivi par enquête avec indicateurs quantitatifs permet de vérifier, de corriger ou d’alerter.
L’analyse du parcours et de l’expérience client utilise des méthodes d’étude qualitative que l’on ne répète pas forcément régulièrement dans le temps. Il est ainsi intéressant d’inscrire l’approche dans un suivi de l’expérience client ou de voix du client, en continuant à capter des signaux en provenance des clients. Sur un autre plan, il peut être utile de créer un suivi quantitatif de la satisfaction ou de la qualité expérientielle, permettant de corriger, et alerter.
De l’analyse à l’action
Transformer.
La compréhension de l’expérience client et du parcours client permet également de nourrir des processus d’innovation et de création de nouveaux produits ou services, ou des démarches prospectives. Ceci notamment grâce au Design Thinking, l’innovation par les usages, l’observation et les techniques inspirées de l’ethnographie, et autres méthodes créatives ou qualitatives.
Alternatives
Le choix adapté.
Les enquêtes de satisfaction traditionnelles permettent également de révéler des moments critiques dans le parcours client. Elles sont plus faciles à mettre en oeuvre et ont l’avantage de pouvoir offrir un suivi quantitatif dans le temps. On peut ainsi stimuler les équipes en permanence et assurer des actions correctives. Elles présentent cependant l’inconvénient de ne pas tout à fait atteindre la profondeur et le niveau de détail qu’offre une analyse d’expérience client.
Les études d’image, de positionnement et de motivation permettent de mettre en perspective le travail sur l’expérience afin de saisir la place que prennent vos produits dans la vie des consommateurs, et d’évaluer votre position concurrentielle.
Moving Minds
Fixe : +33 (0)9 62 34 19 30
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Parlons-en.
Crédits :
- Photo : Omar Prestwich / Unsplash
- Pictos : Noun Project / Gleb Khorunzhly ; ProSymbols ; Jake Dunham ; i cons ; Max Hancock
