Classement des stations de ski selon leur réputation

Au cours d’un sondage (1) réalisé par LHM Conseil en octobre dernier auprès d’un échantillon représentatif des pratiquants britanniques de sports d’hiver, nous avons souhaité mesurer la réputation des stations de ski (Vous trouverez une note sur la méthode et la notion de réputation plus bas). Le classement des stations de ski est proposé ci-dessous.

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LE TOP 3

Les 3 stations dans le monde ayant la meilleure réputation aux yeux du public britannique :

Classement du TOP 32
(32, car y a quelques ex-aequo)

À savoir …

Après le top 32, on retrouve notamment : Sauze d’Oulx, Lake Louise, Ischgl, Sestrière, Cervinia, Jackson Hole, Breckenridge, Crans Montana, Mayrhofen, Engelberg, Calgary, Mont Tremblant, Are, Grindelwald, Serre Chevalier, Heavenly, Andermatt, Obergurgl, Grandvalira, Flaine, Winter Park, Schladming, Zell am See, Val Gardena.

• Les femmes citent plus facilement Méribel, Chamonix, Courchevel, St. Anton et Zermatt.
• Les hommes de 45 à 54 ans citent plus souvent le top 3 Whistler, Val d’Isère et Aspen.
• Les hommes de 55 ans et plus citent plus fréquemment Méribel, Zermatt, St. Moritz, Kitzbühel, St. Anton, Lech/Zürs.
• Les jeunes de 18 à 34 ans privilégient plus facilement Val Thorens.
• Les bons skieurs citent plus fréquemment Val d’Isère, St. Anton, Whistler, Aspen, Les 3 Vallées, Zermatt, Chamonix, St. Moritz, Verbier, Tignes, Vail et Ischgl.
• Marques composées : moyennant quelques corrections d’orthographe, nous avons restitué les noms des destinations tels qu’ils ont été enregistrés dans le cadre de la question ouverte. Aucun répondant n’a par exemple écrit Whistler Blackcomb, Aspen Snowmass, Chamonix Mont-Blanc ou St. Anton am Arlberg.
• Destinations composées : pour des raisons similaires, nous n’avons pas regroupé les mentions pour Davos et Klosters, ni celles pour St. Anton et Lech, ou encore pour Morzine et Avoriaz. Regroupées, ces destinations « composées », souvent mises sur le marché ensemble, auraient des places plus favorables dans le classement.
• Le terme ‘ski resort’ (station de ski) est parfois plus facilement associé à la notion de domaine skiable qu’à un village ou une commune. C’est pourquoi les 3 Vallées, en réponse à une question ouverte, apparaissent également dans le classement. D’autres noms de domaine skiable ont également été cités, mais moins fréquemment : Kronplatz, Espace killy, Via Lattea, Portes du Soleil, Grand Massif.

Mention spéciale pour …

… Val d’Isère, pour la créativité orthographique qu’elle suscite. Si le nom Val d’Isère se prononce très bien à l’Anglaise, l’orthographe semble plus difficile. Petit florilège : « Valdazere », « Val d’sair », « val de sere », « valdesire », « val de zare », « Val d’esere », « Val de s’heur (spelling??!!) » (Ce dernier a exprimé ses propres doutes sur l’orthographe).

D’autres, comme Kitchbull, Kerseval, Cloysters, Isgul, Mirabel et Chemeny (*) souffrent du même effet, mais dans de moindres proportions ….. Preuve, s’il en fallait, que la réputation se propage très bien par le bouche à oreille … le vrai.

(*) Si vous y appliquez votre meilleur accent anglais ça devrait ressembler à Kitzbühel, Courchevel, Klosters, Ischgl, Méribel et Chamonix.

… Val Thorens, pour s’occuper des jeunes. Offspring skiing in Val Thorens !

… Les 3 Vallées / 3 Valleys, seul nom de domaine skiable dans le top 30, et de plus cité en Français ou en Anglais selon le répondant.

Réputation et part de marché …

En calculant le rapport entre la « part de réputation » et la part de marché réelle, on observe une aspiration très forte envers les stations nord-américaines : la part de citations est 3 à 4 fois supérieure à leur part de marché effective.

Lecture : Le nombre de fois que les stations canadiennes sont citées pour leur réputation est 3,9 plus élevé que la part de marché réelle (sur le marché britannique) de l’ensemble des stations canadiennes.

Pourquoi ce classement des stations de ski ?

Intégrant image, notoriété, crédibilité et confiance, la réputation est un indicateur puissant pour mesurer le potentiel de croissance d’une entreprise. D’une certaine manière, la réputation est le reflet des scores de recommandation (par ex. NPS).

La réputation, c’est une image qui voyage…

Proche de la notion d’image de marque, la réputation se construit également à partir de l’ensemble des représentations que l’on a à l’égard d’un objet : une entreprise, une marque ou une personne. Cependant, une différence existe entre les deux notions, aussi essentielle que subtile au premier abord : là où l’image concerne les croyances qu’un individu porte à l’égard de l’objet, la réputation correspond aux croyances que l’individu a sur les croyances des autres à l’égard de cet objet (également appelé méta-croyance). En d’autres termes : ce que l’on croit que les autres croient, sans nécessairement avoir consommé ses produits.

La réputation révèle ainsi la mesure dans laquelle l’image de marque se propage réellement auprès de l’ensemble des publics, sur base notamment de la crédibilité, la confiance et l’estime que suscite la marque. Au prix d’un raccourci pour lequel on m’excusera, la réputation peut ainsi être comprise comme un effet produit par la somme des recommandations et autres signaux émis (incluant attitudes et opinions) au sujet d’une marque par l’ensemble des individus et organisations qui ont été directement ou indirectement à son contact.

C’est pourquoi la réputation se mesure auprès de l’ensemble des publics, alors que la mécanique de recommandation se mesure avant tout, mais pas exclusivement, chez les consommateurs d’une marque ou d’un produit.

Même si réputation et notoriété sont corrélées, la dernière ne suffit pas à elle-même. On peut bénéficier d’une bonne notoriété sans avoir une bonne réputation, d’autant plus que la notoriété en soi ne dit  pas grand chose sur les croyances et opinions qui circulent au sujet de la marque.

Enfin, ne confondons pas réputation et qualité. Les interactions entre toutes ces notions sont fortes mais complexes, et une réputation moins marquée ne suggère pas forcément une qualité moindre. Et inversement.

La réputation, c’est une image qui voyage, et plusieurs facteurs très différents peuvent la faire voyager plus ou moins loin …

(1) Méthode d’enquête

Conditions d’enquête :

• Échantillon de 988 répondants représentatifs des Britanniques de 18 à 70 ans ayant une expérience récente des sports d’hiver.
• Recueil début octobre 2017.
• Ce sondage Internet a été réalisé sur un échantillon représentatif du marché britannique des sports d’hiver, utilisant un processus de sélection en temps réel au sein d’un panel consommateurs représentatif de la population britannique (issu d’un access panel — Aucune base de données clients ou fichier marketing direct, ni aucun réseaux social ou base d’abonnés à des newsletters n’a été utilisé). Le processus utilisé par LHM Conseil constitue la meilleure pratique pour obtenir une vision neutre et non-biaisée du marché.
• La bonne représentativité de l’échantillon est assurée par la méthode des quotas (âge, genre, revenu, région).
• La question sur la réputation est une question ouverte, avec la possibilité de citer 3 stations dans un ordre allant de « 1er » à « 3ème ». Les répondants citent les stations, qu’ils les aient déjà visitée ou pas.

La structure des résultats ainsi obtenus est par ailleurs validée par une analyse croisée avec des données économiques de sources différentes (fréquentation, arrivées dans les aéroports, divers enquêtes et études propres ou tiers issues des différents pays de destination …). La qualité de l’échantillon offre en même temps de nouveaux insights sur la structure et la taille du marché britannique du ski, les modes de consommation et les attitudes vis-à-vis du Brexit.

ENGLISH version

Pour plus de renseignements sur les résultats, la méthode ou les conditions d’enquête :

Willy Fux

LHM Conseil
T. +33 (0)9 62 34 19 30
M. +33 (0)6 17 29 84 47
contact@lhm-conseil.fr

LHM Marketing

LHM est un cabinet d’études marketing basé à Chambéry en Savoie. Le cabinet réalise des études de marché, des sondages et études consommateurs, ou encore des enquêtes en-ligne comme par exemple des enquêtes de satisfaction.

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